自称「品类设计的狗爸爸」的克里斯多夫．洛克海德，是拥有鲜明背景的知名人物。他来自加拿大蒙特娄，「狗爸爸」的绰号是来自于他的阅读障碍，这个问题导致他中学辍学。由于找不到一般的工作，他开设一间电脑技能培训的公司。一开始公司的起步艰难，但是这为他日后在矽谷的辉煌职涯预铺道路。



对洛克海德而言，阅读障碍并非挫折，反倒提供他不同的视角，帮助他以创新的方式推展事业和行销。洛克海德在多家上市公司担任重要行销职务，他和其他人合着畅销书《吃掉80％市场的称霸策略》，介绍「品类设计」的概念，这是一套商业策略框架，强调要创造和主宰新的市场品类，不要在既有的领域和他人竞争。它谈论的是如何定义、发展和宣扬一个新的市场空间，在这个空间里，你的解决方案或产品不只是较好的选择，而是唯一的选择。



品类设计为具有打破常规雄心的创办人提供一个重要的观点。这个构想，是强制人们做选择，而不是做比较。



如果你明明比较好，为何参与一较高下的游戏仍是糟糕的做法？不管你的东西多好，一旦去和别人比较，你就无法改变规则，因为你是按照既存者的规则。既然你不能改变规则，向上发展的空间便有限。

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